李闯 焦树民
《今传媒》杂志供稿
摘 要：通过对杭州地区知名农产品品牌的大众传媒推广和报道活动进行调查研究，论文分析了当前中国大众传媒在农产品品牌建设中承担的角色和发挥的功能，并就未来大众传媒更好地发挥促进作用提供了意见与建议。
关键词：大众传媒；农产品品牌；角色；功能
一、研究缘起与研究方法
迄今为止，在中国历时不长但却波澜壮阔、浩浩荡荡的现代化进程中，大众传媒将太多的鲜花和掌声送给了从一穷二白境地崛起的现代化工业。它理应得到这些。但我们却将目光聚集在步履沉重的农业现代化，并最终将焦点锁定在农产品品牌建设上。美日等发达国家的农业现代化进程显示，农产品品牌建设是整个进程中的关键一环，也是农业发展到一定程度的必然选择，它会作用于农业、工业、商业和服务业，引发一系列的联动效应甚至是聚变效应，进而影响整个社会的现代化进程。大众传媒也应该在这个进程中发挥“放大器”的作用。
2009年12月，由农业部信息中心主办、中国品牌农业网和浙江大学农业品牌发展中心联合承办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”在北京会议中心胜利举办。在全国范围内，论坛激起了各政府部门、中央主流媒体及各级媒体、农产品经营加工企业和管理协会等业界人士的高度关注，农产品品牌建设的方法、经验、模式、品牌价值评估等领域亦成为营销和品牌研究等学界人士的热点。2011年1月，“第二届农产品区域共用品牌建设论坛”将在浙江杭州开幕。在筹备这两届论坛的过程中，借助浙江大学农业品牌发展中心和《农民日报》这两个重要平台，笔者有幸接触到了来自全国的1000多个农产品品牌建设的资料。在对这些资料进行分类、整理、甄别、分析的过程中，我们发现了大众传媒在促进农产品品牌建设中的一些经验，也发现了其中的许多不足。
大众传媒在农产品品牌建设中扮演怎样的角色？发挥怎样的功能？如何做的更好？带着这些问题，我们检索、调查了杭州地区的十个农产品品牌的大众传媒报道和推广活动以及相关的涉农报道。这十个杭州地区最具代表性的农产品品牌包括西湖龙井、萧山萝卜干、临安山核桃、余杭径山茶、建德草莓等五个农产品区域公用品牌和“淳”牌有机鱼、野娇娇、峰之语、秋梅、三家村西湖藕粉等五个企业品牌。
在研究方法上，我们使用问卷调查、电话访谈、小组焦点访谈以及田野调查收集第一手资料，使用文献研究对第一手资料进行甄别和佐证。在对收集来的资料的研究上，我们采用以定性分析为主，辅以定量分析的方法。
二、六种角色与功能
角色总是与之相应的功能联系在一起的。关于大众传媒的社会功能的研究可以追溯到上世纪40年代，拉斯维尔首先提出了“监测环境、协调社会各部分、传承社会遗产”三功能，后来（1975年）由赖特补充了第四个功能“提供娱乐”[1]。大众传媒在社会发展（包括农业发展）中的作用和角色的经典研究则要归功于拉纳、施拉姆和罗杰斯等人[2]。具体到农业发展方面，拉纳将他的研究重点放在了城镇化变迁、新观念新习惯的传播和新环境的塑造上，施拉姆和罗杰斯则把研究对准了大众传媒在农业新技术推广方面的巨大潜力。
具体到农产品品牌建设，我们认为大众传媒分别扮演了以下几种角色，并发挥着与角色相应的功能。
（一）教育者：政策深度解读功能
与工业品牌和服务业品牌更多依靠市场竞争的优胜劣汰不同，“三农”问题更多依靠国家的宏观调控政策和各级政府部门的指导性意见，农产品的生产和品牌建设自然也不例外。中央高层的战略决策和各级政府的建设举措就成为了大众传媒报道和深度解读的对象。连续七年的“中央一号文件”所引起的各级大众传媒的报道和深度解读自是不必说了。
2008年中央正式出台土地流转政策后，《钱江晚报》（2009年3月16日第B5版）以《土地承包经营权可作价出资》为题介绍了通过土地承包经营权进行资本运作对于农业现代化和品牌化建设的意义。杭州政府网（http://www.hzxcw.gov.cn）则以《临安土地流转探索步入深水区》为题详细分析了这一举措对临安林业（以山核桃为主）发展的促进作用。
（二）动员者：号召鼓动功能
品牌建设的基础是优良的产品品质。对于农产品品牌而言，产品的品质集中体现在有机、绿色和无公害三个层面。农产品生产者的分散性、品牌意识薄弱等因素决定了大众传媒在号召鼓动方面大有作为。这里仅举两例。
2009年7月，以经营优质农产品品牌为特色的旺财超市在余杭和萧山开设分店，《杭州日报》（2009年7月16日C05版）以《欢迎有机、绿色、无公害农产品入驻旺财》为题，以秋梅倒笃菜、三家村西湖藕粉等农产品品牌为榜样，展示了生产有机、绿色、无公害农产品的优势：“一不收入场费，二不收宣传费”，唤起农产品生产者对产品质量的重视。
农产品的品质与产地的自然资源密切相关，有机、绿色、无公害等品质对产地的生态环境要求更高。杭州下辖的淳安县以其独有的生态地理资源培育了一批包括“淳”牌有机鱼、野娇娇、千岛玉叶等在内的著名农产品品牌。2010年3月，为更好地保护这方水土，号召淳安人珍惜千岛湖这一稀缺自然资源，以便更好地协调农产品品牌的持续健康发展与资源保护的关系，淳安县政府举办了“关爱家园从我做起”大型系列公益活动。《钱江晚报》、《浙江经视》、《浙江在线》、《公共?新农村》频道等媒体对这一活动进行了广泛报道，使农产品品牌原产地环境保护的观念深入人心。
（三）监督者：批评纠错功能
长期以来，受限于资金、意识和人力等方面的限制，农产品品牌的保护相当薄弱。对于农产品区域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便车的假冒伪劣产品众多，而监管力量又常常力有不逮，大众传媒因此能够从消费者或者品牌建设者的角度对农产品品牌进行监督，提出批评和建议，进而通过舆论纠偏促使农产品品牌建设回归正轨。
2010年7月15日，《杭州日报》发表了题为《芭蕉芋粉都成了原料，谁动了“西湖藕粉”的奶酪》。时隔不久，同月27号的中华工商时报、文汇报等媒体刊发了新华社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危机》。次日，《钱江晚报》则以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣质产品占据杭州市场》为题，从另一个角度对同一个主题给予报道。所有这些大众传媒都对西湖藕粉这一区域公用品牌的问题进行了披露，对管理的弊端进行揭示，对假冒伪劣产品的生产者进行曝光，并就品牌未来的建设提供了操作性建议和意见。
（四）示范者：创新普及功能
上世纪60年代，施拉姆就曾在《大众传播媒介与国家发展》一书中明确提出推广农业新技术是大众传媒直接发挥促进社会发展的四种功能之一[3]。几乎与此同时，罗杰斯提出了著名的“创新－扩散”模式，并论证了新技术普及的五个阶段[4]。
农业新技术在农产品增加产量、提升品质、口味多样化、保护生态环境以及节约劳动力等方面作用巨大，一直是各级“对农”和“涉农”大众传媒的重点报道内容。如中央电视台的《致富经》栏目、浙江公共?新农村频道的《新农村纪实》栏目等。另一个推广农业新科技的窗口是政府的相关部门的网站，如杭州种业信息网，杭州农业科技信息网等。
然而大众传媒推广农业新技术只是发挥创新普及功能的一个方面，通过展示农产品生产、加工或营销龙头企业的先进做法、成功经验、建设举措等方面的信息，大众传媒可以直接作用于农产品品牌建设。《杭州日报》曾多次介绍和推广萧山萝卜干品牌建设的先进经验，如《萧山萝卜干申请“原产地”护身符》（2004年3月1日）、《从防腐剂超标到该怎么切，萧山萝卜干为品牌而战》（2004年7月30日），《萧山日报》则以《萧山萝卜干欲破重围转型升级》（2010年4月24日）为题，介绍了该品牌最新的战略规划。
杭州余杭区径山茶在经历了20多年的沉寂之后，于2003年获得地理标志证明商标，迅速成长为国内著名茶品牌，可谓是农产品品牌建设的成功典范。其品牌建设经验引起了包括《经济日报》、《农民日报》、人民网、中国驰名商标网、《钱江晚报》等在内的全国众多主流媒体的关注和报道。这是大众传媒示范者角色和创新普及功能的又一例证。
（五）广告发布者：市场开拓功能
长期以来，大众传媒作为广告载体的市场开拓功能的发挥都是以工业产品和服务业产品的品牌实践为中心的。由于农产品品牌建设主体在资金、品牌意识、人才、规模等方面的限制，再加上农业产业本身的分散性、薄弱性、难以标准化等因素，大众传媒中农产品品牌的广告投放量非常少。作为承担社会责任的一部分，大众传媒理应在工业发展和农业发展中发挥同样的作用。
近几年来，随着学界的不断呼吁和业界人士的深入实践，这种情形已经有所改观。随着“蜂之语”以工业品品牌的广告投放模式通过大众传媒进行大规模的品牌推广与宣传，并大获成功，农产品品牌与大众传媒新的互动关系逐渐走进人们的视野。据不完全统计，蜂之语在浙江卫视、浙江民生休闲频道、钱江都市频道、《钱江晚报》、《今日早报》、《浙江老年报》、《都市快报》等主流大众传媒的广告费投入已经从2001年的300万左右飙升到当前的千万以上。野娇娇、“淳”牌有机鱼和秋梅等农产品企业品牌也在专业广告公司、咨询公司的精心策划下以新闻、软文和广告的形式借势大众传媒，迅速成长为区域或全国知名品牌。
（六）农事节庆报道者：塑造品牌文化功能
产品是品牌建设的基础，符号体系是品牌建设的差异化介质，文化和精神层面内涵才是品牌建设的灵魂。对农产品品牌而言，它与传承了数万年的农业文化有一种天然的联系。这种农业文化典型地反映在各地的民风民俗和农事节庆之中。
近年来，农产品品牌的建设主体日益认识到农事节庆在农产品品牌建设中的重要作用，有意识地策划、开发、组织、实施各种节庆活动，以推广区域形象，赋予农产品品牌以特有的文化底蕴。
农事节庆活动的传播离不开大众传媒。大众传媒也因此成为塑造农产品品牌文化内涵的主要载体。以杭州地区为例，各种各样的农事节庆活动层出不穷，开茶节、采茶节、茶艺节、山核桃节、草莓节、放鱼节、鱼文化节、竹笋节、琵琶节等等，所有的农事节庆活动都与当地的农产品品牌的推广和营销是一体的，大众传媒通过对这些活动的广泛报道，弘扬了农产品品牌特有的民俗文化。
三、意见与建议
大众传媒在农产品品牌建设中的这六种角色与功能的发挥并不是均衡、连续、一致的，不同的媒介形态在不同的时间、针对不同的议题所发挥的这几种功能不仅各有侧重，而且尚有许多有待完善之处。这些不足主要表现在以下几个方面：
（一）对待政府的“涉农”决策文件的报道虽然密集广泛，但后继无力，热潮过去之后，常常陷入长时间的空档期。
（二）各种大众传媒常常各自为营，没有形成合力。大众传媒拥有自己相对明确的报道领域和角色定位无可厚非，但对于农产品品牌建设议题，很多媒体可以从不同侧面和角度进行报道。如党政机关报可以传达政府决策，都市类报纸可以解读这种政策对城市消费者的影响，科技类报纸可以推广新技术，财经类报纸可以从资本运作和品牌价值等方面进行探讨。
（三）大众传媒对于农产品品牌建设的关注点相对单一，绝大多数媒体都是从农民增收的经济效益角度来狭隘的理解这一领域，没有将之放在更广阔的背景下，如农业现代化、“三农”问题的解决、农产品国际市场等。
基于这些不足，我们认为大众传媒的主管政府部门和管理者可以制定一项媒介发展战略或决策，从以下三个方面提升大众传媒在农产品品牌建设中的作用。一是常态化。大众传媒应该改变那种冷热不均的关注度，对农产品品牌建设领域进行持续的、连贯的报道；二是立体化。也就是说，各种大众传媒渠道应该形成合力而不是各自为政，从传统媒体到新媒体，从地面到空中，从综合媒体到专业媒体，都应该为此贡献力量；三是全方位。这是就大众传媒的报道方式而言的，即大众传媒应该超越农产品品牌为农民增收的报道角度，从更广阔的旅游环境、乡俗文化、农产品市场国际化、区域形象等视野综合运用消息、评论、广告等多种方式来传播农产品品牌建设的信息。
2010年6月，中央电视台100集大型电视系列纪录片《走进中国地理标志》摄制项目启动，必将开启一个大众传媒助力农产品品牌建设的新时代。我们殷切地希望大众传媒能够在农产品品牌建设中发挥越来越重要的作用。（作者系：中国计量学院艺术与传播学院）
参考文献：
[1]邵培仁.传播学[M].高等教育出版社,2000.
[2]张国良.传播学原理(第二版) [M].复旦大学出版社,2009.
[3]（美）施拉姆著,金燕宁等译.大众传播媒介与国家发展[M].华夏出版社,1990.
[4]周庆山.传播学概论[M].北京大学出版社,2007.
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